Hook rate reklamy wideo to odsetek wyświetleń, w których film zatrzymał widza na co najmniej 3 sekundy. Liczysz go prostym wzorem: 3-sekundowe odtworzenia podzielone przez wyświetlenia, razy 100. Ten wskaźnik odpowiada na pytanie, za ile wyświetleń płacisz bez żadnego efektu, bo odbiorca przewinął reklamę, zanim cokolwiek z niej zrozumiał. Poniżej znajdziesz definicje danych, z których go liczysz, przykład na liczbach i progi decyzyjne.
Skąd wziąć dane do hook rate reklamy wideo
Meta nie ma kolumny o nazwie “hook rate”. Wskaźnik budujesz z dwóch metryk dostępnych w Menedżerze reklam:
- Wyświetlenia (impressions) - liczba emisji reklamy na ekranie.
- 3-sekundowe odtworzenia filmu. Według definicji Meta w Centrum pomocy dla firm to liczba odtworzeń trwających co najmniej 3 sekundy, a przy filmach krótszych niż 3 sekundy prawie do końca (97% długości). Metryka liczy się dla każdego wyświetlenia i nie obejmuje powtórnych odtworzeń.
Do dalszej analizy przydaje się też ThruPlay. Meta liczy 15-sekundowy ThruPlay, gdy film został odtworzony przez co najmniej 15 sekund albo do końca, jeśli jest krótszy. Jako cel skuteczności ThruPlay jest dziś dostępny w wariancie 6 albo 15 sekund, więc przy kampaniach zasięgowych sprawdź, którą wersję wybrano, zanim porównasz koszty między zestawami reklam.
Uwaga na metryki kamieni milowych. “Odtworzenia filmu do 25%” i kolejne progi obejmują także odtworzenia, w których ktoś przeskoczył do danego miejsca, więc nie traktuj ich jako czystej krzywej oglądalności od początku.
Wzory: hook rate, hold rate i koszt zatrzymanego widza
| Wskaźnik | Wzór | Co diagnozuje |
|---|---|---|
| Hook rate | 3-sekundowe odtworzenia / wyświetlenia x 100 | Pierwsze sekundy: kadr otwierający, napis, dźwięk |
| Hold rate | ThruPlay / 3-sekundowe odtworzenia x 100 | Środek filmu: tempo, wartość dla widza |
| Koszt 3-sekundowego odtworzenia | wydatki / 3-sekundowe odtworzenia | Cenę każdej “zatrzymanej” osoby |
| Koszt ThruPlay | wydatki / ThruPlay | Cenę widza, który obejrzał większość przekazu |
Hook rate i hold rate to wskaźniki branżowe, których nie znajdziesz w oficjalnym słowniku Meta. W Menedżerze reklam możesz je dodać jako metryki niestandardowe, żeby nie liczyć ich ręcznie w arkuszu. Pamiętaj, że hold rate bywa liczony różnie: niektórzy dzielą ThruPlay przez wyświetlenia, inni przez 3-sekundowe odtworzenia. Wybierz jedną wersję i trzymaj się jej we wszystkich raportach.
Przykład: jak hook rate zmienia cenę widza
Załóżmy dwie wersje tego samego filmu produktowego w jednym zestawie reklam. Liczby są hipotetyczne i służą tylko do pokazania rachunku.
Wersja A: wydatki 500 zł, 20 000 wyświetleń, 3 000 odtworzeń 3-sekundowych, 900 ThruPlay.
- CPM = 500 / 20 000 x 1000 = 25 zł.
- Hook rate = 3 000 / 20 000 x 100 = 15%.
- Hold rate = 900 / 3 000 x 100 = 30%.
- Koszt 3-sekundowego odtworzenia = 500 / 3 000 = 0,17 zł.
- Koszt ThruPlay = 500 / 900 = 0,56 zł.
Wersja B: te same 500 zł i 20 000 wyświetleń (CPM 25 zł), ale nowy początek filmu: 5 000 odtworzeń 3-sekundowych i 1 250 ThruPlay.
- Hook rate = 5 000 / 20 000 x 100 = 25%.
- Hold rate = 1 250 / 5 000 x 100 = 25%.
- Koszt 3-sekundowego odtworzenia = 500 / 5 000 = 0,10 zł.
- Koszt ThruPlay = 500 / 1 250 = 0,40 zł.
| Wersja | Hook rate | Hold rate | Koszt 3 s | Koszt ThruPlay |
|---|---|---|---|---|
| A | 15% | 30% | 0,17 zł | 0,56 zł |
| B | 25% | 25% | 0,10 zł | 0,40 zł |
Przy identycznym CPM wersja B płaci o około 40% mniej za każdą zatrzymaną osobę (0,10 zł wobec 0,17 zł), choć jej hold rate spadł. Wniosek: nowy początek przyciąga więcej ludzi, w tym część mniej zainteresowanych, a i tak daje tańszego widza na końcu przekazu. Jeśli płacisz za wyświetlenia, a większość budżetu idzie na CPM, to właśnie hook rate najmocniej przelicza się na złotówki. Więcej o tym, co składa się na cenę tysiąca emisji, piszemy w tekście o rezerwacji Meta Ads ze stałym CPM.
Jak czytać hook rate i kiedy zmienić kreację
Nie ma jednego oficjalnego progu “dobrego” hook rate. Publikowane benchmarki pochodzą od firm analitycznych i różnią się branżą, formatem i umiejscowieniem, dlatego najpewniejszym punktem odniesienia są Twoje własne kampanie. Zbierz medianę hook rate z ostatnich kilkunastu filmów w danym umiejscowieniu i porównuj nowe kreacje do niej.
Praktyczna tabela decyzji (progi względne wobec Twojej mediany):
| Sytuacja | Co prawdopodobnie zawodzi | Co zrobić |
|---|---|---|
| Hook rate poniżej mediany, hold rate w normie | Pierwsze 1-3 sekundy | Zmień kadr otwierający, dodaj napis z obietnicą |
| Hook rate w normie, hold rate niski | Środek filmu | Skróć wstęp, pokaż produkt wcześniej |
| Oba wskaźniki dobre, niski CTR | Wezwanie do działania lub oferta | Popraw CTA i dopasowanie strony docelowej |
| Oba wskaźniki dobre, wysoki CPA | Lejek po kliknięciu | Sprawdź stronę, cenę, pomiar konwersji |
Zanim wyciągniesz wniosek, poczekaj na sensowną liczbę wyświetleń. Przy kilkuset emisjach różnica między 15% a 20% może wynikać z przypadku. Ile budżetu potrzeba, żeby test w ogóle zebrał dane, policzysz według wskazówek z artykułu o minimalnym budżecie Meta Ads.
Gdzie hook rate kłamie
- Różne umiejscowienia. Reels, Stories i kanał aktualności mają inne zachowania widzów, więc porównuj hook rate w ramach tego samego umiejscowienia.
- Autoodtwarzanie bez dźwięku. Film, który działa dopiero z dźwiękiem, może mieć słaby hook rate mimo dobrej treści. Napisy zwykle pomagają.
- Bardzo krótkie filmy. Przy filmie 4-sekundowym próg 3 sekund jest prawie równy obejrzeniu całości, więc hook rate i hold rate przestają się różnić.
Hook rate a koszt wyniku: gdzie kończy się jego rola
Hook rate jest wskaźnikiem diagnostycznym kreacji. Kampanie sprzedażowe i leadowe oceniasz przez koszt wyniku, bo liczba obejrzeń sama nie płaci faktur. Łączysz więc dwa poziomy: hook rate mówi, czy film dociera do uwagi widza, a CTR reklamy i CPA mówią, czy ta uwaga zamienia się w ruch i sprzedaż.
Prosty łańcuch do arkusza wygląda tak: CPM / (hook rate x 1000) = koszt 3-sekundowego odtworzenia. Dla wersji B: 25 / (0,25 x 1000) = 0,10 zł. Gdy znasz też odsetek kliknięć wśród zatrzymanych widzów, możesz oszacować, ile kosztuje kliknięcie przy innym hook rate, bez uruchamiania nowej kampanii. Przy kampaniach z celem obejrzeń wideo porównuj to z CPV reklamy wideo, bo tam płacisz bezpośrednio za obejrzenie.
Jeśli kreacja ma przyzwoity hook rate, a koszt wyniku i tak rośnie od kilku dni, problem leży głębiej w lejku. Wtedy przejdź przez kryteria z poradnika o tym, kiedy wyłączyć reklamę w Meta Ads, zamiast w kółko wymieniać pierwsze sekundy filmu.